Willen we de behoeften van onze klanten kennen? Laten we het hen vragen! We doen beroep op de bereidwilligheid van onze klanten om op onze vragen te antwoorden. En we gaan ervan uit dat die antwoorden accuraat en oprecht zijn. Maar is dat wel zo?
Slechte vragen, oneerlijke antwoorden
Het is een ietwat ervaren onderzoeker al snel duidelijk dat we beter niet zomaar om het even welke vraag stellen. Op de vraag “Hoe lang bent u bereid te wachten?” laat het antwoord zich voorspellen. Niemand wil graag wachten. Gaat de vraag duidelijk in tegen het belang van de klant? Verwacht dan niet dat je een eerlijk antwoord krijgt.
Nochtans zien we in enquêtes regelmatig vragen opduiken als: “Bent u bereid om méér te betalen voor dezelfde dienstverlening?”. Zo’n 2% van de respondenten antwoordt op die vraag “ja”, wat vooral aantoont dat een deel van de respondenten de vraag niet heeft begrepen. Of zelfs niet heeft gelezen. En de klanten die “neen” antwoorden? Die blijken vervolgens loyaal klant te blijven – ook na een prijsverhoging.
Feitelijke vragen, allesbehalve feitelijke antwoorden
Maar wat met zeer feitelijke vragen, waar de respondent geen rechtstreeks belang heeft bij het ene of het andere antwoord? Ook daar valt de betrouwbaarheid van het antwoord nogal eens tegen. Orange, een van de grootste leveranciers van telecommunicatiediensten in Europa, heeft dat aan den lijve ondervonden.
In een onderzoek naar het roaminggedrag van hun franse klanten stelden ze vast dat van alle klanten die beweerden “zeer vaak” de roaming diensten te gebruiken, meer dan 60% dat in het laatste jaar geen enkele keer werkelijk had gedaan. De respondenten kregen de bijnaam “The French Liars”, een begrip dat vandaag binnen menig onderzoekteam geldt als waarschuwing om er niet te snel vanuit te gaan dat respondenten betrouwbare antwoorden geven. Zelfs op zeer feitelijke vragen.
Vaak horen we “Als we het niet vragen, zijn we blind”. En dat is ook zo. Maar soms ben je beter af als je blind bent en dat ook beseft. Dan loop je tenminste niet knal tegen de deurpost.
