Wat is een customer journey?
De customer journey is de reis die een klant doormaakt wanneer hij met ons in contact komt. Er bestaan ontelbaar veel verschillende versies van customer journeys, maar uiteindelijk komt het hierop neer:
- Een customer journey bevat alle stappen, in chronologische volgorde, vanuit het oogpunt van de klant tijdens één specifiek proces van jouw bedrijf.
- Iedere stap situeert zich op een tevredenheids-as. Die gaat van zeer negatief tot zeer positief.
Waarom is een customer journey zo belangrijk?
Het maken van een customer journey helpt ons om de klantbeleving te ontwerpen die we beogen voor de klant en om onze manier van werken erop af te stemmen. Het is een leidraad die ons helpt om ons optimaal te organiseren om onze klant te geven wat we hem beloven in ons service concept.
Het helpt ons om ons te differentiëren. Voor welke elementen van onze dienst willen we dat de klant bij ons komt? En welke elementen moeten bijgevolg uitstekend zijn? Welke elementen zijn vandaag minder positief, maar horen bij de keuze die we maken? Zo zal een slow-food restaurant nooit uitstekend scoren op de wachttijd, en zal een fastfood restaurant nooit uitstekend scoren op de kwaliteit van de ingrediënten.
Hoe ontwerp je een customer journey?
Verzamel een divers team
Vaak hebben klanten op verschillende stappen in hun klantenreis te maken met andere medewerkers. Het is dan ook interessant om al deze medewerkers te betrekken in het ontwerp van de journey, zij weten namelijk het meeste over hun specifieke stuk en wat het effect ervan is op de klantbeleving.
Daarnaast heb je ook graag de mensen erbij die de uiteindelijke goedkeuring zullen geven om een aantal dingen te veranderen binnen de organisatie. Het is moeilijker om een plan af te keuren dat je zelf ontworpen hebt.
Start bij het Kano model
Voor je start met het ontwerpen van jouw customer journey, doe je er goed aan om even stil te staan bij de principes van het Kano model en alle satisfiers, dissatisfiers en performance metrics oplijst. Dat zijn namelijk de bouwstenen die je zullen helpen om iedere stap goed te documenteren.
Documenteer alleen wat de klant meemaakt
Ga na wat de stappen zijn die de klant doormaakt. Ook voor hij voor het eerst met jou in contact komt. Wat zorgt ervoor dat hij in dit proces terecht komt? Wanneer moet hij wachten, en hoe lang? Noteer iedere stap bij voorkeur met post-its, zo kan je achteraf nog schuiven als je iets vergeten bent.
Heb je alle stappen opgelijst? Dan kan je nu alle stappen op de juiste hoogte zetten volgens hun impact op de klantentevredenheid.
Evalueer je journey
Nu jouw journey klaar is, is het tijd om er eens kritisch naar te kijken. Reflecteert deze journey jouw service concept? Staan de elementen waarin jouw bedrijf zich wil onderscheiden in het donkergroen? Zijn de elementen die je daarvoor moet opofferen, ook realistisch ingeschat?
Enkele handige tips
De peak-end rule
Klanten onthouden nooit de hele beleving, wel de pieken. Is de volledige ervaring licht groen, maar één element donkerrood? Dan zullen ze vooral dat ene donkerrode element onthouden. Omgekeerd geldt hetzelfde. Een piek is éxtra sterk aan het begin, en nog sterker aan het einde.
Probeer er dus altijd voor te zorgen dat jouw begin, maar vooral het einde van de klantbeleving uitstekend is.
De pleasure-pain gap
Honger is de beste saus, dat is ook zo binnen customer experience. Serveer je heerlijk, vers eten? Dan mag het iets kosten. En je klanten mogen er ook even op wachten. De anticipatie en de opoffering dragen bij aan de positieve piek, zolang hij niet in het donkerrood gaat.
Het eindigt niet bij de customer journey
Een ideale customer journey ontwerpen is heel fijn, alleen willen wel dat die journey ook realiteit wordt voor de klant. Als je wil dat jouw customer journey ook daadwerkelijk je klant meer tevreden maakt, dan zal je het proces waarop je de betreffende dienst levert, daarop moeten afstemmen. Daarover lees je meer in onze blog over hoe je een proces ontwerpt.
Geschreven door Anton Van Biesen
Customer Strategy Expert @Onestone
Efficiëntie gecombineerd met menselijkheid is het ideale recept om extreem klantvriendelijk te zijn. Ik help jouw team daar graag bij.
Op de hoogte blijven?
Benieuwd naar meer artikelen, expertinzichten of updates van Onestone
Volg ons dan op Social Media.
