Wil je tevreden klanten? Vraag hen dan gewoon wat ze willen. Dat is het advies van menig zelfverklaard klantentevredenheidsgoeroe.
Maar heb je al eens becijferd wat dat betekent voor de financiële gezondheid van jouw organisatie? Doen wat klanten vragen is niet bepaald goedkoop.
De klant is niet de beste bron van informatie
Vragen klanten zo’n onredelijke dingen? Natuurlijk niet. Alleen, klanten hoeven geen afwegingen te maken en bezorgen je gewoon hun wishlist. Maar jij kunt elke euro slechts één keer uitgeven, en dat doe je best aan die dingen die er écht toe doen.
Zeker wanneer je innovatieve ingrepen overweegt, zijn klanten zelden een betrouwbare bron van informatie. Je kunt het hen ook moeilijk kwalijk nemen dat ze zich niet direct kunnen voorstellen wat jij aan het bekokstoven bent. Je kent wellicht de aan wijlen Henry Ford toegeschreven boutade: “Als ik aan mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, dan hadden ze gezegd: een sneller paard”. Het is verre van zeker dat Ford die uitspraak werkelijk heeft gedaan, maar het hàd gekund en geef toe: het is een goed verhaal. Conclusie? Je kunt perfect aan een behoefte voldoen waarvan de klant zelfs nog niet beseft dat hij die heeft.
Kies waarin je de beste wil zijn
Waarin wil jij uitblinken? Het loont de moeite om daar goed over na te denken. Zoek uit waar de concrete behoeften van jouw klanten en je eigen strategie elkaar kruisen. Daar zitten de meest interessante kandidaat-speerpunten van je service concept: wat je je klanten wél en niet biedt. Pakken de andere spelers in de markt die concrete behoefte nog niet aan? Dan heb je écht een troef in handen.
Maak duidelijk aan je klanten waarom ze voor jou moeten kiezen
Hoe weet je dat je goed zit? Als je klanten je strategie kunnen verwoorden. Niet omdat je het hen expliciet voorkauwt, maar wel op basis van de manier waarop je met hen omgaat. Daarom is het belangrijk dat je klanten goed begrijpen wat ze van jou mogen verwachten. Communiceer duidelijk waarom klanten voor jou moeten kiezen. Daarmee communiceer je ook impliciet aan welke verwachtingen je niet persé wil voldoen.
Een beetje pijn vergroot het plezier
Dat laatste is erg belangrijk. Hoewel daar onder experten wel wat discussie over is, zou het veroorzaken van een beetje pijn, het plezier van die dingen waarin je uitblinkt gevoelig verhogen[1]. Door dat mechanisme maakt de nieuwste smartphone je net iets gelukkiger wanneer je er de nacht voor de eerste verkoopdag voor in de rij hebt gestaan en zijn de leden van een club loyaler als het moeite kost om er binnen te geraken. Een handtas is waardevoller omdat ze meer kost – en niet omgekeerd.
Word geen grijze muis
Maar er is ook een meer pragmatische reden om bewust te kiezen om niet overal in uit te blinken: de tijd en middelen die je besteedt aan de niet onderscheidende elementen van je dienstverlening, kan je niet besteden aan je speerpunten. Daardoor vermindert het contrast met anderen en word je een grijze muis.
Als een snelle dienstverlening niet je speerpunt is, investeer er dan ook niet in. Zorg er gewoon voor dat je snelheid aanvaardbaar blijft. Is een snelle dienstverlening wél je speerpunt? Wees dan de àllersnelste en maak die belofte ook elke keer waar – zonder compromissen. Colruyt is de allergoedkoopste. Altijd. Wil je graag door een gezellige winkel slenteren? Dan zijn er betere opties.
Lees meer over waarom we beter niet gewoon aan onze klanten vragen wat ze willen
[1]Kahneman, D., Diener, E., & Schwartz, N. (1999). Well-being: the foundations of hedonic psychology. New York: Russell Sage Foundation.
